2008：中国植入式广告的爆发之年
本文发表于2009年第三期《广告人》杂志
侯志辉/文（色色猴）
现在你问一个不懂广告知识的人，什么叫植入广告，虽然他们未必说出一些专业的吓人术语，但是大概都会八九不离十整得明白，你要是随便给他举个例子，他就会立刻醒悟“是不是类似冯小刚电影《大腕》里的那些广告啊？”，基本上人民群众都已经醒悟了。具体去探究中国的植入式广告从什么年代已经开始似乎没有实质的意义，但是我们比较清晰地看到，更多的广告主认可了植入这种广告形式、更多的媒体开发植入式广告。所以我对2008年有一个基本的判断就是：2008是中国植入式广告的爆发之年，标志性的事件有三：
1、 央视“春晚”创纪录地在语言类节目中植入广告，可明确观察到的广告植入达到22家27个品牌、广告出现达到42次之多。
2、 不但华谊兄弟的《非诚勿扰》，大部分的电影都有较为明显的植入。而《非诚勿扰》达到了华谊兄弟+冯小刚组合的一个近乎极限值，不得不由冯小刚出面给消费者道歉。
3、 主流媒体不约而同地大规模报道电影和春晚的植入式广告。
从1978年的“事业单位，企业化管理”中国的传媒市场改革开始，报纸电视台杂志30年间增长了上百倍，媒体总量达到15000多种，到2005年7月在纳斯达克上市，市值一举超过1.7亿美元，之后在市场上呼风唤雨，一年分众就可以兼并收购30多家公，中国媒体市场在进入了近乎癫狂的投资状态，。而伴随着媒介市场的深度开发开发，广告开始无孔不入，广告主在享受着前所未有的媒介机会的同时也面临着一个巨大的问题，广告花费越来越大，但是广告效果却越来越差。而于媒介的使用者--受众也进化了，大量的受众开始产生产生了“广告抗体”，有的甚至一看见广告就反感，这种情况下，如何花费更少的钱达到更大的广告效果，如何做广告更让人们容易接受？所以植入式广告在2000年代开始逐渐走进主流媒体的视野。 之后几年里在以华谊兄弟为代表的电影公司带领下，电影市场的植入逐渐成熟起来，而在电视在以湖南卫视为代表的电视台带领下，一路高歌猛进。2008年终于全面爆发。
先说春节联欢晚会：2009年的春晚实际上是2008年的功劳，2009春晚我最喜爱的节目冠名卖出了7099万元，而短短几秒钟的春晚零点报时的费用高达4701万元，据说总收入5个亿。尽管对春晚节目越来越挑剔，但是看春晚节目似乎已经变成一个习俗，从1983年开始的第一届春晚，中国人、无论是谁，无论是否看完整个春晚，但是总得陪着家人看那么几眼，年夜过后的第二天一定是街头巷尾议论的话题。每年都有几句经典的话、每年都冒出几个新人。据CTR的调查，2009年春晚的收视率达到95%。春晚的广告价值自然是不菲，春晚在商业化之后每年都有大量的广告，但是今年发生了一些新特点是我们不得不关注的，那就是有了真正的“植入式”广告，尤其是在语言类节目—相声和小品中间出现了明显的植入。
首先是姜昆、戴志诚合说的相声：《我有点晕》，很多观众就注意到了，姜昆说了一句“现在年轻人说痛快，喂~！爽歪歪”，爽歪歪是家喻户晓的一款产品了，不过大部分人一开始并没有意识到春晚在语言类节目中也植入了广告，直到后面姜昆明显地提到了“招行卡、一刷就行了”，“三十年前呀~，我要写东西，查资料，得要图书馆，特别费劲，现在百度一下你就知道”，而且在桌子上出现了爽歪歪的生产厂家娃哈哈的系列产品的时候大家开始意识到了，“这是广告！”在中间还比较隐晦地植入了中国移动的“动感地带”主题歌曲，反复唱了好几遍。之后马东、大山、刘伟、郑健、周炜五个人合说的相声《五官新说》，开始大规模植入广告，而且是整体植入酒类广告：“昨儿那洋河大麯还不错”“喝二锅头（这可不是个品牌、是个酒的品种）的礼拜二，喝五粮液的礼拜五”“喝金六福的只能礼拜六走了”，之后春晚之宝赵本山、毕福剑、小沈阳、毛毛合演的小品：《不差钱》。赵本山：“她（鸭蛋）挺有名气，你上搜狐网上，你看看新闻，点击率老高了，哇哇地，叫鸭蛋。”毕福剑：“搜狐网上也有你的名字？”
央视在春晚节目中大量采用电影式的植入广告，标志着中国植入式广告进入了一个新的发展阶段。
中央电视台2009年春节联欢晚会植入广告一览：
语言类植入：
一、主持人台词：
1、（2、3、4）朱军一开始主持说：另外央视网还联合了中国台湾台湾网、搜狐网、腾讯网、新浪网和全国的百余家网站联合向全球华人联合直播今晚的晚会，这不知道得花多少钱？
二、姜昆、戴志诚合说的相声：《我有点晕》
5、姜昆：现在叫“爽歪歪” （之后在嘉宾的桌子上看到娃哈哈矿泉水（+1）、 营养快线（+1）等产品）
6、姜昆：唱了好几遍动感地带广告主题歌曲、中国移动的广告
7、姜昆：以前要带现金，现在招行卡--一卡你就不完了么？
8、戴志诚：三十年前去图书馆查资料。姜昆：现在百度一下就知道
三、马东、大山、刘伟、郑健、周炜五个人合说的相声《五官新说》
9、耳朵：昨儿那洋河大麯还不错
10、喝二锅头（这可不是个品牌、是个酒的品种）的礼拜二，喝五粮液的礼拜五
11、喝金六福的只能礼拜六走了
冯巩、金玉婷相声：
*（无品牌）冯巩：这是我一哥们，捏面人的。“每年三十，我都找长的像藏獒的哥们捏一个”，这有点投桃报李的感觉，虽然不一定收钱，但是也看得出来是植入式的广告形式。
赵本山、毕福剑、小沈阳、毛毛合演小品：《不差钱》
*她（鸭蛋）挺有名气，你上搜狐网，点击率老高了，哇哇地（重复+2次）
二、传统的企业拜年类【这些虽然是“植入”在春晚中，但是更多的像个硬广告】
主持人：张泽群、朱迅
*百度嵌套式电视屏幕广告（重复+2）
12、美的集团。
*中国移动贺年榜（重复+2）
13、伊利集团
14、中国平安（重复+1）
15、广州本田贺年榜
*广州本田
*招商银行
16、太平洋保险
17、乔丹中国
三、我最喜欢的节目评选
表演者：张泽群、朱迅
18、郎酒红花郎，冠名（重复+2）
19、短信增值 发送CCTV到10086（重复+2）
20、中国平安，在短信平台字幕过后，屏幕下方，出现的八个大字“平安中国，中国平安” （重复+2）
21、中国电信号码百事通，“您也可以拨打中国电信号码百事通118114.” （重复+2）
22、贝因美：劲牛迎春奖杯，奖杯有一个特写镜头，上面写了一句话：育婴专家贝因美恭贺新春（重复+2）
*美的集团倒计时。
（注：*为重复的厂商、+1 +2是重复的次数）
另外：有人说黄宏穿阿迪达斯衣服、运动员穿李宁衣服是植入，我看不像。因为本来早就有了，这个能不能收到广告费我觉得有疑问。
剑南春：灾区人民年夜饭的时候桌子上面放的酒瓶子，还有纸盒子。演了两个镜头，都是剑南春。很多人也在怀疑这是不是广告，我也没有求证，看得出来很多消费者已经明显地感受到了春节联欢晚会植入了很多广告，对广告的存在已经是“风声鹤唳”了。
电影植入式广告的鼻祖、也是植入式广告最喜欢的媒介。
以往专家学者们探讨电影植入式广告的时候，言必称好莱坞的40多年来007系列电影宝马、阿斯顿马丁合作的例子，《穿PRADA的女魔头》中诸多时尚品牌、奥迪与《我，机器人》、凯迪拉克与《骇客帝国》，以及《变形金刚》里和诸多汽车品牌、的大规模合作。人们津津乐道在007电影《皇家赌场》中，邦德的座驾，到喝的啤酒、伏特加，一闪而过的VIAO电脑，频繁使用的索爱手机，甚至还有一个桥段，邦女郎问，“劳力士还是欧米笳？”，邦德说，“欧米笳”，邦德还在餐厅优雅地说：“3份Gordon琴酒，1份伏特加，半份Kina Lillet开胃酒，加入冰块，照例还是摇匀，不要搅拌，再搁一片柠檬皮。”
图：《我，机器人》里植入的奥迪
现在他们不用再搬外国的案例了，人们或许还会想起来黑皮在《疯狂的石头》中用方言说：“牌子的！班尼路。”当然更多的人想起来冯小刚2001年对自己的一次反讽，《大腕》里他对一堆知名品牌进行了揶揄：“可笑可乐”、“笑哈哈”、“搜狗网站”、“硕士伦”、“报丧鸟”（可口可乐、娃哈哈、搜狐、博士伦、报喜鸟，谁曾料想到过了几年，搜索果然将自己的搜索产品起名为“搜狗”，冯小刚是张朝阳的启蒙老师啊~）。更加让中国人扬眉吐气的是，2008年，冯小刚老师的《非诚勿扰》中一口气植入了20多个广告，片中葛优说：“不喝清酒了，我们喝威士忌，温莎威士忌。”“对，只加冰块，不加绿茶。”
《费城勿扰》在全国范围内上演。最终票房3.2亿，非诚勿扰的植入广告费据推算可以达到2000万之多。（冯小刚说投入4000万、广告费收回一半投资）。冯氏贺岁大片在植入上的成功得益于华谊兄弟有一个非常敬业的广告团队，在整个电影拍摄过程中、这个广告团队随时跟随导演拍摄全程，以便随时和导演讨论如何植入广告，如何体现客户利益。以至于冯小刚透露“我在拍摄的时候老为这事生气，有一次把一个杯子摔得粉碎，杯子碴都溅到眼睛上了。其实拍电影肯定是不应该有这么多广告性质的东西加入的，我已经把能推的都推了。最不愿意这么做的是我，但观众最后骂的也是我。”
盘点《非诚勿扰》中的广告小盘点：
1、清华同方：葛优上网，镜头从头顶俯拍，“清华同方”出现并定格，之后多次出现，包括和另一个相亲对象胡可聊天时一款漂亮的红色电脑。
图：清华同方
2、剑南春：舒淇拉上葛优喝酒，蓝色瓷瓶装的剑南春酒瓶从各个角度被拍摄，有很多眼尖的观众发现了一个“穿帮”，无论镜头在哪边、无论前一秒钟在什么方位，但是剑南春的LOGO始终对准镜头，这也说明了华谊兄弟对客户利益的重视。
图：穿帮的剑南春，说明华谊对植入商利益的重视
3、招商银行：喝完酒葛优付款，抽出一张信用卡往桌子上一扔，特写“招商银行”，之后我们还看到高速路旁的硕大广告牌入镜。
4、斯巴鲁。电影开车随时都可以看见斯巴鲁。
5、摩托罗拉：电影《手机》中的手机铃声至今让人记忆犹新“you have an incoming call”，《非诚勿扰》也一样，华谊兄弟的老客户，人人都用MOTO。
6、 海南航空：舒淇在片中是一位空姐，她说她是海航的，之后海南航空的招牌出现了好几次。之后又在入仓口重复海南航空的母公司“欢迎光临大新华航空！”好几遍
7、 西溪湿地：杭州新开发的旅游景区，影片不仅专门到杭州取景拍摄，还加了一段很详细的导游讲解，拍得让人很心动。
8、温莎威士忌：葛优和邬桑在北海道居酒屋里：“不喝清酒了，我们喝威士忌，温莎威士忌。”“对，只加冰块，不加绿茶。”这个广告很成功
9、天水盈池酒吧：秦奋和笑笑(舒淇饰)初次见面的地点。
10、茉莉餐厅：冯远征还特意强调“我也叫茉莉，和这餐厅名字一样”
图：茉莉这个场景一定让观众记忆深刻
11、北海道 ：王冉在博客里说，北海道是最大的赢家、北海道的广告做得的确是非常的到位、优美的风景被充分表现，为了表现当地人好客，葛优还说了一句“谁说日本人没有幽默感”？
12、歌诗达邮轮Costa: 影片最后、葛优和舒淇浪漫之旅，镜头俯瞰整个拍一遍邮轮。
13、全球通
14、中国联通： 两家竞争公司都照顾到了
15、中信证券：经历了金融风暴的生意人范伟站在船头和葛优一起观望。他们看见了来年股市的狂飙和中信证券的标识。
16、巴黎贝甜：秦奋是在这家面包店里,用无线上网的笔记本电脑。
在我看来，电影植入分为电影前期和电影后期。前期就是电影拍摄完成之前、后期是电影拍摄完成之后。在前期的植入可以加在片中，在后期只能和海报、发布会等活动植入。电影植入式广告没有达到现在如此成熟地步的时候，电影后期植入是最重要的形式，后来被分众传媒收购的央视三维电影传媒就抓住了《英雄》上映的时间创造了“手机中的英雄”的经典案例。而2008年我们看到明显的变化就是电影的植入已经从后期的植入转向全程的植入，大部分客户不但在影片中植入广告、还在后期上映时候同步推出活动，以形成更大的效果。比如：借《疯狂的赛车》火爆之势，斯柯达也在上海、北京、济南、广州、成都五大中心城市，推出了试乘试驾赠电影票、影院现场互动和现场展车展示、剧情重现等活动，力争在线下推动车的销售。
如果2008还是华谊兄弟一家的电影植入了广告，不能算是广告的全面爆发，值得关注的是除了《非诚勿扰》之外，很多电影也都植入了广告。以前一部电影要想植入广告，要给客户讲很多理念，费很多唾沫，但是客户还是将信将疑，除了冯氏大片之外，很多人不敢轻易植入。记得几年前一部非常好的青春喜剧《独自等待》上映、在电影中本来想好了要置入广告，导演伍仕贤在电影中拍了一大堆的商品，指望有商家愿意掏钱，结果一家一家找去，没有人愿意埋单，只好作罢。而随着2008年电影市场的井喷行情和众多香港90年代鼎盛时期导演的重新出山，以及媒体市场的发展形成了天时地利人和的条件，植入式广告成为广告客户的一致选择，以至每部电影都有所植入，形成全面爆发。
2008年电影市场植入广告不完全报告：
《疯狂的赛车》：搜狐网、空中网、腾讯网、KAPPA等。
《爱情呼叫转移2：爱情左灯右行》：新浪网、信用卡、广本汽车、联想手机、爱国者、淘宝网、瑞恩钻饰名店等。
《女人不坏》：新浪网、Ochirly、美汁源饮料、周大福、某品牌洗车机、法拉利跑车、保时捷跑车、苹果笔记本、建外SOHO等。
《桃花运》:喜利得地坪漆、汇鑫商行、百世地板、三江木业、鹏鸿细木工板、汉斯遮阳伞、LG空调、中国海运集团、全球通、利君沙药品、必胜客(blog)、皮尔卡丹等
《家有喜事2009》：芒果网、开心online、BALL、电讯数码、诺基亚、雅虎、芝柏、金六福、联想手机、松下电器等
第三个方面：大众媒体对广告植入的广泛关注，是2008植入广告全面爆发的另一个例证。搜索一下2008年度的“电影 植入”两个关键词的新闻资讯，有关条目达到7,400篇之多，不但是广告圈的媒体，大众媒体、都市主流媒体上记者们津津乐道植入广告，而在这之前并没有这么多。
2008年我们还看到在新闻媒体中，更多地出现了对植入广告的批评的声音，尽管有很多人认为冯小刚没必要,但是冯小刚还是在公开的场合出来道歉了好几次。黄百鸣著名的《家有喜事》系列电影，片中比较明显的植入广告引来了议论纷纷。影片监制兼主演黄百鸣被问起植入广告，黄百鸣笑着解释：《家有喜事2009》跟《非诚勿扰》相比已经很低调了。而中央电视台春节联欢晚会的广告招致了更为广泛的批评，很多观众已经用骂街式的语言来对待春晚的广告。众多批评爆发式出现也表明市场发展到了另一个阶段，那么植入式广告在下一个阶段如何发展？是一个值得研究的话题，我提出几个问题供大家参考。
1、专业的植入式公司的出现。如何才能从第三方利益上保证客户利益最大化，而不仅仅是听制作公司自说自话，这是一个很大的问题，对客户也是很大的困惑。
2、数据支持。如果和计算植入式广告的价值一直是一个难题，CTR的田涛曾对我说过他们的模式:对明星的数据量化、将植入式广告换算成30秒的电视广告，便于很多客户理解。那么此种形式效果如何，没有看到更多研究文章的出现。
3、植入式广告如何不像硬广告一样“讨人嫌”，是所有广告客户和制作方都要考虑的问题。在主流媒体关注之下的植入广告，如果成为客户反感的对象，那跟硬广告没什么区别。
4、适当引导、维护植入市场的健康发展。如果我们像以往一样，因为观众的批评就由广电总局下一个令：禁止电影中植入广告，这对电影市场和广告市场将是巨大的损失，所以有关管理当局也需要改变管理方式、维护市场健康发展。
